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“吒儿”卖断货
，

国产IP仍难“遍地开花 ”

“电影票根还没捂热，我就冲进线下商店抢‘哪吒2’盲盒 ，结果店员说早就断货了！
”最近一段时间
，《哪吒之魔童闹海》的导演签名卡牌被炒至近300元，二手平台衍生品隐藏款溢价超10倍 ，中信出版集团推出的艺术设定集预售破亿元，湖南某玩具厂日产40万件周边产品仍供不应求。

这场“抢购风暴”背后
，是国内IP衍生品市场的爆发式增长 。国际授权业协会数据显示，2023年中国授权商品和服务零售额达137.7亿美元 ，同比增长9.6%
，位居全球第四大授权市场
。

然而，相较美国 、日本等成熟市场 ，我国IP衍生品市场处于早期发展阶段
，面临供需不平衡
、商业模式不成熟、知识产权保护不完善等问题。半月谈记者走访重庆多家二次元主题店发现，货架上《海贼王》《小马宝莉》《哈利·波特》等海外IP衍生品占据八成 ，国产IP衍生品多集中于低龄化文具或短期联名款领域
，销量远不及海外产品 。

目前，海外IP衍生品产业已形成手办 、联名家电、数字藏品等高溢价产品矩阵
。一位店员坦言：“国产IP热度来得快去得也快 ，消费者更愿为海外经典IP买单。 ”

以迪士尼为例
，其构建出“公主系列
”“漫威宇宙”等多个庞大的IP集群，带动周边产品热销 。迪士尼旗下的《赛车总动员》系列创造营收215亿美元 ，其中191.1亿美元来自商品销售，占比89%。

“国内动漫IP生命周期普遍短于3年
。 ”西南政法大学新闻传播学院教授张燚指出
，海外电影的营收除了票房，更大一部分来自IP衍生品的收入 ，并涉及游戏
、音乐、服饰 、食品等多个领域；当前我国国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告
，影视衍生品收入占比不到10%，而美国和日本的电影票房收入与电影衍生品产值的比值 ，一度达到3∶7。

国产IP衍生品面临多重痛点

尽管“哪吒2
”周边产品销售火热
，但其商业价值仍局限于短期热度 。优质IP供需不平衡
、正品供应链滞后、盗版商品泛滥等问题，暴露出我国IP衍生品开发链条的不成熟
。

——爆款“昙花一现”面临内容断层。“优质内容是衍生品产业发展的根本 。 ”S95超次元中心总经理陈鑫坦言 ，国内缺乏“现象级IP池
”
，多数作品热度周期较短，有的甚至数月后就消失在消费者视野中
。反观海外“常青树”IP ，则通过剧场版以及不定期更新片段 、花絮
、联名产品等方式
，持续活跃话题，吸引观众注意。

“国产IP要么不火 ，要么火了也难持久 。 ”重庆镜尘文化传媒有限公司总经理周俊池分析，海外IP如“星球大战”自1977年诞生以来
，40余年间衍生品收入420多亿美元，超过其票房收入；国产IP多依赖“单片爆款
” ，后续开发乏力
。

——开发陷入“先内容后衍生”被动模式。“部分热门IP衍生品上市滞后于内容热度峰值
，甚至沦为宣发附属品 。 ”张燚指出，国产IP与部分品牌仍停留在“贴标联名
”层面 ，缺乏深度共创
。反观迪士尼
，从电影立项之初便同步规划衍生品矩阵，覆盖乐园、游戏 、服饰等全链条。此外 ，国内多数IP缺乏前瞻性布局
，授权机制僵化
、制造端依赖代工等问题也较为突出 。

——盗版横行，维权成本高昂。“正版还没发货 ，山寨品已经出现在电商平台
。”受访业内人士说
，衍生品设计耗时一年多，但盗版厂商仅需一周即可仿制 ，以次充好攫取暴利。由于侵权取证困难，部分商家考虑多重成本
，往往放弃维权 。

半月谈记者注意到，有关“哪吒2 ”的侵权客体范围广泛 ，有美术作品的复制侵权
，有打着“二创
”旗号设计的盗版衍生品
。在某电商平台搜索“哪吒2”衍生品可以发现，不少商家售卖的价格明显低于正规商品授权合作方的价格。

湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事长助理杨振麟表示 ，深受盗版困扰
，公司已成立法律团队进行取证，并联系知识产权中心向平台发函 ，已举报50多个店铺 。

从“爆款思维 ”转向“长线掘金
”

从“一‘吒’难求”到“群星璀璨 ”
，国产IP衍生品要实现“顶流
”变“长青”，仍需培育成熟消费市场、打通产业链条 、破解盗版桎梏
。

培育“国民级IP ” ，构建文化宇宙。“单靠一个哪吒不够
，我们需要神话宇宙 。”周俊池表示，中国很多神话故事具有持续开发转化的价值 ，可将哪吒纳入更宏大的中国神话宇宙，通过系列化开发
，延长IP生命周期；还可学习海外优质IP“阶段式运营
”策略，定期推出番外
、联名、数字藏品等 ，保持热度
，“让IP活在日常消费中”
。

完善商业化开发路径，打通全产业链。“衍生品不是电影的终点 ，而是IP生态的起点 。 ”陈鑫认为
，要统筹角色调研 、设计共创、渠道联动全过程，形成“内容—产品—用户
”闭环 ，并通过构建可持续的商业生态
，以多元化手段丰富收入来源，让商业价值延续更长久
。

严打盗版 ，完善版权生态。“法律铁拳与技术防护需双管齐下 。”张燚认为
，需强化知识产权保护，建立IP侵权快速响应机制 ，推广区块链技术实现版权溯源，对盗版衍生品实施高额罚款
，打击哄抬价格
、以次充好等行为，规范市场秩序 ，激发原创活力；同时建立IP授权交易平台
，降低中小厂商合作门槛，推动国产IP衍生品市场健康发展。

原标题《“要么不火 ，要么火了也难持久 ”国产IP衍生品怎样破局》

半月谈记者：吴燕霞李晓婷杨仕彦周滨滔